بازاریابی و تبلیغات عنصری حیاتی وجود دارد که اغلب نادیده گرفته می‌شود اما نقشی اساسی در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند روانشناسی قیمت‌گذاری.
در واقع ارقام و اعدادی که بر روی برچسب‌ها یا در آگهی‌ها نقش می‌بندند صرفاً نمادهایی برای ارزش مادی کالا یا خدمت نیستند بلکه محرک‌هایی قدرتمند هستند که می‌توانند احساسات ادراکات و رفتارهای ما را به طور چشمگیری تحت تاثیر قرار دهند.
روانشناسی قیمت‌گذاری به عنوان شاخه‌ای از اقتصاد رفتاری به بررسی چگونگی تاثیر عوامل روانشناختی بر ادراک مصرف‌کنندگان از قیمت و ارزش می‌پردازد.
این حوزه مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و استراتژی‌ها را در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد تا بتوانند قیمت‌های خود را به گونه‌ای تعیین کنند که نه تنها سودآوری را به حداکثر برسانند بلکه جذابیت محصول یا خدمت را نیز برای مخاطبان هدف افزایش دهند.
بسیاری از افراد تصور می‌کنند که انتخاب یک محصول یا خدمت تصمیمی منطقی و مبتنی بر تحلیل دقیق هزینه و فایده است.
اما واقعیت این است که احساسات و تمایلات ناخودآگاه ما نقش بسیار پررنگ‌تری در این فرایند ایفا می‌کنند.
به عنوان مثال ممکن است یک محصول با قیمت ۹۹,۹۹۰ تومان را به دلیل القای حس ارزان‌تر بودن به محصولی با قیمت ۱۰۰,۰۰۰ تومان ترجیح دهیم در حالی که تفاوت واقعی بین این دو قیمت ناچیز است.
این اثر روانی تنها یکی از ده‌ها ترفند روانشناسی قیمت‌گذاری است که بازاریابان از آن بهره می‌برند.
از قیمت‌گذاری جذاب گرفته تا استفاده از اعداد خاص و مقایسه‌های هوشمندانه هر کدام از این تکنیک‌ها می‌توانند به طور ظریف تصمیمات خرید ما را تحت تاثیر قرار دهند.
در این مقاله قصد داریم به بررسی عمیق‌تر این تکنیک‌ها بپردازیم و نشان دهیم که چگونه می‌توان از روانشناسی قیمت‌گذاری در آگهی‌ها استفاده کرد تا نتایج کمپین‌های تبلیغاتی را بهبود بخشید و فروش را افزایش داد.
هدف ما ارائه راهکارهایی عملی و کاربردی است که به بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارها کمک کند تا با درک بهتر رفتار مصرف‌کنندگان استراتژی‌های قیمت‌گذاری موثرتری را طراحی و اجرا کنند.
یکی از مهم‌ترین اصول در روانشناسی قیمت‌گذاری درک مفهوم «قیمت مرجع» است.
قیمت مرجع قیمتی است که مصرف‌کنندگان در ذهن خود برای یک محصول یا خدمت خاص دارند.
این قیمت می‌تواند بر اساس تجربیات قبلی اطلاعات موجود در بازار یا حتی پیشنهادهای سایر فروشندگان شکل بگیرد.
اگر قیمت یک محصول در آگهی پایین‌تر از قیمت مرجع باشد مصرف‌کننده احساس می‌کند که یک فرصت ارزشمند را پیدا کرده است و احتمال خرید او افزایش می‌یابد.
برای مثال اگر یک فروشگاه آنلاین یک دستگاه تلفن همراه را با قیمتی پایین‌تر از میانگین قیمت بازار عرضه کند این موضوع می‌تواند در آگهی به طور برجسته به نمایش گذاشته شود.
استفاده از عباراتی مانند «تخفیف ویژه» «قیمت استثنایی» یا «ارزان‌تر از همه جا» می‌تواند به تقویت این احساس در مصرف‌کنندگان کمک کند.
اما نکته مهم این است که قیمت مرجع همواره یک عدد ثابت نیست و می‌تواند تحت تاثیر عوامل مختلف تغییر کند.
به عنوان مثال اگر یک برند مشهور محصول مشابهی را با قیمت بالاتری عرضه کند این موضوع می‌تواند قیمت مرجع را برای سایر محصولات نیز افزایش دهد.
به همین دلیل بازاریابان باید همواره به تغییرات قیمت در بازار توجه داشته باشند و استراتژی‌های قیمت‌گذاری خود را بر اساس آن تنظیم کنند.
همچنین ارائه اطلاعات شفاف و دقیق در مورد ویژگی‌ها و مزایای محصول می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند تا ارزش واقعی آن را درک کنند و قیمت پیشنهادی را منطقی بدانند.
علاوه بر قیمت مرجع نحوه نمایش قیمت نیز می‌تواند تاثیر قابل توجهی بر ادراک مصرف‌کنندگان داشته باشد.
استفاده از تکنیک «قیمت‌گذاری جذاب» (Charm Pricing) که در آن قیمت‌ها به عدد ۹ ختم می‌شوند (مانند ۹۹,۹۹۰ تومان) یکی از رایج‌ترین روش‌ها در این زمینه است.
تحقیقات نشان داده است که این نوع قیمت‌گذاری باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان قیمت را به طور قابل توجهی پایین‌تر از آنچه که هست ارزیابی کنند.
دلیل این امر به نحوه پردازش اطلاعات توسط مغز انسان بازمی‌گردد.
مغز ما اعداد را از چپ به راست پردازش می‌کند و بنابراین رقم سمت چپ یک عدد تاثیر بیشتری بر ادراک ما از آن دارد.
به عبارت دیگر وقتی ما قیمت ۹۹,۹۹۰ تومان را می‌بینیم به طور ناخودآگاه آن را نزدیک به ۹۰,۰۰۰ تومان تصور می‌کنیم نه ۱۰۰,۰۰۰ تومان.
البته استفاده از قیمت‌گذاری جذاب همواره بهترین راهکار نیست و ممکن است در برخی موارد تاثیر معکوس داشته باشد.
به عنوان مثال اگر یک برند لوکس بخواهد محصولی را با قیمت ۹۹۹,۹۹۰ تومان عرضه کند این موضوع می‌تواند تصویر برند را خدشه‌دار کند و باعث شود که محصول ارزان و بی‌کیفیت به نظر برسد.
در این موارد بهتر است از قیمت‌های رند و گرد استفاده شود (مانند ۱,۰۰۰,۰۰۰ تومان) تا حس اعتبار و ارزش را در مصرف‌کنندگان تقویت کند.
به طور کلی انتخاب نوع قیمت‌گذاری باید با توجه به نوع محصول برند و مخاطبان هدف انجام شود.
یکی دیگر از تکنیک‌های موثر در روانشناسی قیمت‌گذاری استفاده از «اثر لنگر انداختن» (Anchoring Effect) است.
این اثر بیان می‌کند که اولین اطلاعاتی که در مورد یک محصول یا خدمت دریافت می‌کنیم می‌تواند به عنوان یک لنگر ذهنی عمل کند و بر تصمیمات بعدی ما تاثیر بگذارد.
به عنوان مثال اگر یک فروشگاه یک محصول را ابتدا با قیمت بالایی عرضه کند و سپس آن را با تخفیف قابل توجهی به فروش برساند این موضوع می‌تواند باعث شود که مصرف‌کنندگان قیمت تخفیف‌خورده را بسیار جذاب و ارزشمند بدانند حتی اگر قیمت واقعی محصول کمتر از آن باشد.
در آگهی‌ها می‌توان از اثر لنگر انداختن به روش‌های مختلف استفاده کرد.
به عنوان مثال می‌توان قیمت اصلی محصول را به همراه قیمت تخفیف‌خورده به نمایش گذاشت و تاکید کرد که این یک فرصت استثنایی است که نباید از دست داد.
همچنین می‌توان محصول را با محصولات مشابه گران‌قیمت مقایسه کرد تا ارزش آن را در ذهن مصرف‌کننده افزایش داد.
البته باید توجه داشت که استفاده نادرست از اثر لنگر انداختن می‌تواند نتایج معکوس داشته باشد.
اگر قیمت اولیه محصول بیش از حد بالا باشد و با واقعیت بازار همخوانی نداشته باشد مصرف‌کنندگان ممکن است احساس کنند که فریب خورده‌اند و از خرید محصول منصرف شوند.
یکی از جنبه‌های مهم روانشناسی قیمت‌گذاری توجه به نقش اعداد در فرهنگ و باورهای مردم است.
در بسیاری از فرهنگ‌ها اعداد خاصی دارای معانی و مفاهیم ویژه‌ای هستند و می‌توانند بر احساسات و رفتارهای افراد تاثیر بگذارند.
به عنوان مثال در برخی از فرهنگ‌ها عدد ۷ به عنوان یک عدد خوش‌یمن و خوش‌شانس شناخته می‌شود.
به همین دلیل برخی از بازاریابان سعی می‌کنند از این عدد در قیمت‌گذاری محصولات خود استفاده کنند تا جذابیت آن‌ها را افزایش دهند.
در مقابل برخی از اعداد ممکن است دارای معانی منفی باشند و استفاده از آن‌ها در قیمت‌گذاری می‌تواند تاثیر نامطلوبی داشته باشد.
به عنوان مثال در برخی از فرهنگ‌ها عدد ۱۳ به عنوان یک عدد نحس شناخته می‌شود و استفاده از آن در قیمت‌گذاری می‌تواند باعث شود که مصرف‌کنندگان از خرید محصول خودداری کنند.
بنابراین بازاریابان باید به فرهنگ و باورهای مردم در مورد اعداد توجه داشته باشند و استراتژی‌های قیمت‌گذاری خود را بر اساس آن تنظیم کنند.
علاوه بر تکنیک‌های ذکر شده عوامل دیگری نیز می‌توانند بر ادراک مصرف‌کنندگان از قیمت تاثیر بگذارند.
به عنوان مثال نحوه ارائه اطلاعات در مورد محصول می‌تواند نقش مهمی در این زمینه ایفا کند.
اگر یک محصول دارای ویژگی‌ها و مزایای زیادی باشد بهتر است این اطلاعات به طور واضح و دقیق در آگهی ارائه شود تا مصرف‌کنندگان بتوانند ارزش واقعی محصول را درک کنند.
همچنین استفاده از تصاویر و ویدئوهای با کیفیت می‌تواند به تقویت این احساس کمک کند.
در مقابل اگر یک محصول دارای معایبی باشد بهتر است این معایب به طور صادقانه و شفاف بیان شوند تا اعتماد مصرف‌کنندگان جلب شود.
البته باید توجه داشت که نحوه بیان این معایب باید به گونه‌ای باشد که تاثیر منفی آن‌ها را به حداقل برساند.
به عنوان مثال می‌توان به جای تمرکز بر معایب بر مزایای محصول و راه‌حل‌هایی که برای رفع مشکلات ارائه می‌دهد تاکید کرد.
باید به این نکته توجه داشت که روانشناسی قیمت‌گذاری یک علم دقیق نیست و نتایج حاصل از آن می‌تواند بسته به شرایط مختلف متفاوت باشد.
به همین دلیل بازاریابان باید همواره به دنبال آزمایش و ارزیابی استراتژی‌های مختلف باشند و بر اساس نتایج حاصل شده تصمیم‌گیری کنند.
استفاده از تست A/B یکی از بهترین روش‌ها برای این کار است.
در این روش دو نسخه مختلف از یک آگهی با قیمت‌های متفاوت به گروه‌های مختلفی از مخاطبان نشان داده می‌شود و نتایج حاصل از هر کدام با یکدیگر مقایسه می‌شوند.
این کار به بازاریابان کمک می‌کند تا بفهمند که کدام قیمت بیشترین تاثیر را بر فروش دارد.
همچنین بازاریابان باید به بازخورد مصرف‌کنندگان توجه داشته باشند و سعی کنند از نظرات و پیشنهادات آن‌ها برای بهبود استراتژی‌های قیمت‌گذاری خود استفاده کنند.
این کار می‌تواند به آن‌ها کمک کند تا نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را بهتر درک کنند و محصولاتی را ارائه دهند که برای آن‌ها جذاب و ارزشمند باشند.
به طور خلاصه روانشناسی قیمت‌گذاری مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و استراتژی‌ها است که به بازاریابان کمک می‌کند تا قیمت‌های خود را به گونه‌ای تعیین کنند که نه تنها سودآوری را به حداکثر برسانند بلکه جذابیت محصول یا خدمت را نیز برای مخاطبان هدف افزایش دهند.
با درک بهتر رفتار مصرف‌کنندگان و استفاده از این تکنیک‌ها می‌توان استراتژی‌های قیمت‌گذاری موثرتری را طراحی و اجرا کرد و نتایج کمپین‌های تبلیغاتی را بهبود بخشید.
به یاد داشته باشیم که قیمت‌گذاری صرفاً یک مسئله ریاضی نیست بلکه یک هنر ظریف است که نیازمند درک عمیق از روانشناسی انسان و شناخت دقیق از بازار است.